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华素制药更名存在策划败笔
作者：相晓冬 时间：2007-9-5 字体：[大] [中] [小]
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因为不堪忍受众多“四环”字样的企业对自身品牌的围剿，以生产华素片著称的四环医药于８月２８日更名为华素制药，并召开新闻发布会、举行新ＬＯＧＯ揭幕仪式。在此之前，仅在京城就有多达６家以上的企业以“四环”为名，很多普通患者甚至医生都时常被多个四环搞得晕头转向，在药品质量参差不齐的背景下，名称识别混乱阻碍了品牌的发展。
应该承认，以更名的形式摆脱傍名牌所带来的负面效应不失为一个具有创新意义的尝试。作为品牌系统的一部分，企业名称也应该具备独占性，而一旦造成识别混乱必然会影响购买选择，既影响消费者利益又阻碍品牌自身的发展，从这个意义上说，四环医药更名华素制药对于深受傍名牌现象影响的企业界具有普遍的借鉴价值。
然而笔者注意到，在四环医药更名华素制药的同时，其在央视的电视广告却没有任何的更新，甚至依然保留着四环医药的字样，更名之后的传播居然忽视了广告变更，这不能不说是一个败笔。这说明，他们在变更企业名称并对外发布的过程中缺乏一个系统整体的计划。
从品牌规律的角度看，名字是一个品牌传播的载体，它的存在就是为了便于传播，而可识别性则是传播的必要前提，名字的变更就意味着识别的变更，为了改变并强化公众对新名字的识别，企业在更名时应该高调进行，通过策划各种传播方法并整合运用各种传播手段，让新名字在短时间内名闻天下，也只有在这个时刻，注重追求知名度才是正确的。
事实上，名称变更会给企业带来成本的增加，除了工商、税务等部门的登记变更，还有企业内部一些印章以及文件的更换等一系列变更都需要付出相应的成本。但企业也应该认识到另外一项更大的外部成本，那就是让公众接受新名字的传播成本，而这个成本原本是可以在更名之前就可以降低的。
如果四环医药在更名之前就把自身面临的重名困境这一问题外部化，并将自己更名的计划公诸于众，以征集新名字的姿态让更多的消费者和公众参与进来，并对征集到的新名字进行评优排劣，直到最后确定并公布新名字，这种效果不知道要为更名后的传播省去多少广告费，而这种策划本身就是一个绝佳的更名广告。
类似的策划也适用于著名搜索品牌Ｇｏｏｇｌｅ，他们在推中文名字谷歌的时候，也应利用自己的网络优势事先策划一个轰轰烈烈并持续吸引眼球的征名活动，甚至让网民投票决定新名字，这样不仅可以省却不菲的传播费用，而且可能会产生一个比谷歌更好的中文名字。
遗憾的是，这些名字变换里面所蕴藏的策划玄机并没有得到企业界的深刻认识，以至于在Ｇｏｏｇｌｅ错失这一智慧之后，四环医药又步其后尘。即使错失更名之前的这种策划，也应该在更名的同时对电视广告进行相应的变更，看看仍在播出的电视广告，华素制药还在穿着四环医药的旧衣，不仅浪费了以广告传播新名字的机会，而且令自己的旧名与新名左右互搏，这种新名旧名齐用的做法岂不是自乱品牌？
我们应该肯定华素制药更名的积极意义，但也应该认识到，这一更名事件本应更加完美。也许华素制药在此问题上有着难言之隐，或者他们已经认识到问题的存在却无力能改，但这都已不再重要，重要的是，其他企业能够在通过对这一问题的审视和反思中得到教益。
作者：相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国改革报》、《中国工商》、《中国企业报》等国内著名媒体发表作品近百万余字。面向企业品牌管理者编写的培训课程《品牌传播方法》，受到业界人士的广泛好评。 MSN：xxd6250@hotmail.com 手机：13810548317，电子邮件：xxdtg@163.com 个人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com